Почему сайт есть, а денег нет?

Обычно в этот момент хочется переделать сайт. Или поставить на нём крест. Я бы сначала проверил, он ли вообще виноват. Мне говорят:

Сергей, сайт есть. Вроде нормальный. Люди туда заходят. Но заявок почти нет. Что с ним не так?

И мой первый вопрос обычно немного раздражающий: а откуда вы знаете, что с ним вообще что-то не так? Как вы понимаете, что люди туда заходят? Что для вас значит «нормальный сайт»? Какую задачу вы перед ним ставили? Откуда приходят люди? И что происходит с ними потом?

Параллельно я, конечно, попрошу ссылку и сам полезу смотреть сайт. Но переделывать сразу ничего не будем. Потому что за годы в бизнесе я очень полюбил сначала задавать неприятный вопрос: а мы точно лечим причину, а не симптом?

С сайтом я обычно прохожу путь вашего покупателя целиком:

пришёл → понял → выбрал → сделал следующий шаг → получил ответ.

И потерять его можно на любом из этих этапов.

Начнём с самого скучного. вы говорите: «Люди заходят». Откуда мы это знаем? Если на сайт пришло 20 человек и никто не оставил заявку – это одна история. Если пришло 10 000 и никто не оставил заявку – совсем другая. Поэтому сначала смотрим аналитику: сколько людей, откуда, куда они заходят и где уходят.

Иногда расследование можно закончить уже здесь. Сайт не приносит заявки, потому что на него почти никто не приходит. Тогда новый дизайн нам особенно не поможет. Нужно его переделывать так, чтобы он начинал выполнять свою миссию привлечения новых клиентов, которые о вас пока не знают.

Но допустим, трафик есть. Открываем сайт.

Не в смысле глупым. В смысле человеком, который вообще ничего не знает о вашем бизнесе. И задаю первый вопрос: что вы мне продаёте? Потом второй: сколько это стоит и что я получу? А потом открываю конкурентов. Потому что можно сделать безупречный сайт, который ничего не продаст.

Представьте две кофейни рядом. Одинаково хороший кофе. Одинаково приятные бариста. Одинаково красивый интерьер. В одной кофе стоит 100 рублей. В другой – 200. И вот второй владелец приходит ко мне:
Сергей, может, кнопку заказа покрупнее сделать?

Можно. Но сначала я всё-таки спрошу: а почему я должен купить ваш кофе за 200?

И это уже не вопрос дизайна. Если причина есть, но клиент её не видит – отлично, вот наша задача. Если её не знает даже сам предприниматель – сайт её за него не придумает. И вот здесь мы приходим к одной из вещей, которые я постоянно вижу у экспертного бизнеса.

Бухгалтер пишет на бухгалтерском. Маркетолог – на маркетинговом. Юрист – на юридическом. IT-шники... ну, вы поняли. Коллега открывает такой сайт и думает:
Какие грамотные ребята.

Клиент открывает тот же сайт:
А мне-то что из этого надо?

Я сам много раз был таким клиентом. Мне нужен бухгалтер – я не хочу перед этим становиться бухгалтером. Мне нужен какой-нибудь насос на дачу – я не хочу получать техническое образование, чтобы понять разницу между десятью моделями. Я хочу сказать:
Вот моя задача.

И услышать:
Тогда вам вот это.

Поэтому для меня хороший сайт – не тот, на котором эксперт безупречно описал свою работу. Хороший сайт переводит с языка эксперта на язык человека, который ему платит. И иногда проблема с заявками находится именно здесь. Человек пришёл. Всё прочитал. Ничего не понял. Ушёл туда, где ему помогли выбрать.

Цена подходит. Услуга подходит. Человек готов сделать следующий шаг. И теперь начинается самая прозаичная часть: дайте ему это сделать. Не заставляйте искать телефон. Не просите заполнить анкету на пятнадцать полей ради одного вопроса. Не заставляйте регистрироваться просто потому, что программист когда-то решил, что так надо. Человек уже почти ваш. Каждое лишнее препятствие сейчас работает против вас.

Но допустим, и здесь всё идеально. Он нажал:
Отправить заявку.

Метрика радостно записала конверсию. Все молодцы? Вот тут начинается моя любимая часть.

И здесь мы сознательно выходим за пределы сайта. Потому что клиент понятия не имеет, где заканчивается ваш сайт и начинается ваш бизнес. Для него это одно и то же. Я вообще люблю повторять:
на обоих концах любого бизнес-процесса сидят живые люди.

С одной стороны человек только что решился написать вам или даже отдал деньги. С другой – маленький предприниматель. А его «отдел продаж» вполне может выглядеть так: он сам, жена, брат и взрослый ребёнок. И все четверо сейчас заняты ещё примерно миллионом вещей.

Поэтому заявка приходит. Автоответ:
Спасибо! Скоро свяжемся.

А что такое «скоро»? Десять минут? Два часа? Завтра?

Наташе понадобился довольно специфический аксессуар для съёмок. Нашла производителя в Петербурге. Отличные отзывы. Фотографы рекомендуют. Заказала. И дальше – тишина. Не вечность. Но достаточно долго, чтобы начать думать:
Заказ вообще получили?
Ждать?
Писать?
Искать другого?

Она пошла искать другого. Этого продавца спасло только одно: нормальной альтернативы не нашлось. В итоге всё приехало, товар оказался отличным. Но меня в этой истории всегда интересовал другой вопрос: а если бы альтернатива была? Компания могла потерять уже практически готового клиента не потому, что у неё плохой товар. Не потому, что плохой сайт. И даже не потому, что долго делают заказ. А потому, что человек не понимал, что происходит.

И вот здесь автоматизация может быть совсем не космической.
Заявку получили. Ответим в течение двух часов.

Или:
Оплату получили. ваш заказ сейчас на таком этапе.

Или даже:
Мы задерживаемся. Вернёмся завтра до 11:00.

Всё. Не AI-агент с двадцатью интеграциями. Просто человеку больше не кажется, что его забыли.

Вот здесь для меня и находится принципиальная разница между:
«посмотреть сайт»

и
«понять, почему сайт не приносит клиентов».

Во втором случае мне недостаточно посмотреть первый экран, кнопку и форму. Мне надо пройти туда, куда идёт клиент. Что случилось с заявкой? Кто её получил? Когда ответил? Что ответил? Не пришлось ли человеку заново рассказывать всё, что он уже написал? Потому что иногда сайт свою работу выполнил идеально. А клиента потеряли уже потом.

Нет. Если микропредприниматель дошёл до момента, когда готов платить за решение проблемы, обычно это означает, что у него уже подгорает. И моя первая задача – не принести ему дорожную карту на 200 тысяч рублей.

Моя задача – понять: что сейчас горит сильнее всего? Иногда это сайт. Иногда форма. Иногда обработка заявки. Иногда вообще само предложение. Мы можем составить большую дорожную карту на десять пунктов. Но первым я бы делал то, после чего предприниматель быстрее всего сможет сказать:
Фух. Вот это наконец перестало меня бесить.

А потом уже двигаться дальше.

Можно сделать идеальный сайт. Автоматически передать заявку сотруднику. Пять раз ему напомнить. Показать статус клиенту. Но если сотрудник после пятого напоминания говорит:
Потом отвечу,

у меня плохие новости.

Мы можем помочь изменить процесс. Можем сделать инструмент удобнее. Но технология не способна заставить людей нормально работать. И вот здесь мы приходим к выводу, который я бы действительно повесил над столом любого предпринимателя:
Если ваш бизнес плохо обслуживает 20 клиентов, не надо первым делом приводить ему 100.

Потому что новый сайт, реклама и автоматизация способны масштабировать не только хороший сервис. Они прекрасно масштабируют плохой. И вместо двадцати недовольных клиентов у вас станет сто.

Люди вообще приходят?

↓

Они понимают, что вы продаёте и почему должны выбрать вас?

↓

Они могут понять, что подходит именно им?

↓

Им легко сделать следующий шаг?

↓

После этого шага с ними действительно что-то происходит?

Если где-то ответ превращается в:

Ну-у-у...

вот оттуда я бы и начинал.

Потому что иногда проблема действительно в сайте. А иногда сайт просто первый, кого обвинили.

Не заказывайте редизайн вслепую.

Начните с разбора пути до заявки: посмотрим, где теряется работа и что имеет смысл исправить первым.